2024年春節(jié)進入倒計時，當(dāng)前各大茶品牌的營銷布局，都已廣泛開展，奇招迭出爭奪市場。
換個角度看茶業(yè)，茶品牌之外，茶產(chǎn)區(qū)如何布局春節(jié)營銷，似乎是一個相對少有人探討的話題。然而，如果把春節(jié)當(dāng)作一個引爆熱度的契機來思考營銷方式，會發(fā)現(xiàn)茶產(chǎn)區(qū)的春節(jié)營銷，實際上存在很多種解題思路。
乘勢春節(jié)熱
各地茶產(chǎn)區(qū)“暗潮涌動”
先來看看2024年春節(jié)季，存在多大的市場可能。
客流量方面，春節(jié)假期客流將迎來顯著增長。據(jù)交通運輸部預(yù)判，春節(jié)期間公路網(wǎng)日均車流量將達3720萬輛，比去年同期增長7.5%；國鐵集團顯示，春節(jié)期間全國鐵路將發(fā)送旅客4.8億人次，對比2023年春運增長37.9%，對比2019年春運增長18%；中國民航顯示春節(jié)期間民航旅客運輸量預(yù)計將突破8000萬人次，較2023年增長44.9%。
△1月16日，國務(wù)院新聞辦舉行的2024年春運形勢及工作安排新聞發(fā)布會（圖片來源：澎湃新聞記者周頔|攝）
出行熱回歸，各地旅游熱已初現(xiàn)端倪。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)游、出境游、入境游訂單均大幅增長。馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，近一周，“春節(jié)去哪玩”這一關(guān)鍵詞的搜索熱度上漲350%，并呈不斷上升趨勢……綜合來看，當(dāng)前春節(jié)旅游假期的搜索量、預(yù)訂量已遠超去年，乃至疫情前的2019年同期。
與旅游市場火熱相伴而生的，是各地區(qū)迎來的乘勢發(fā)展機遇。
2024年春節(jié)季，無疑是一個非常重要的戰(zhàn)略時間點，對茶產(chǎn)區(qū)來說，如何抓住今年的春節(jié)流量，已成為迫在眉睫的問題。事實上，已有部分茶產(chǎn)區(qū)，走在了春節(jié)營銷前沿。如安溪縣持續(xù)推動的安溪縣品牌興茶行動計劃，就在前幾日，“觀音鐵韻茗動榕城”系列活動啟動儀式暨“迎新春送健康品鐵韻”安溪鐵觀音福州品鑒會在福州舉辦，強勢加持安溪鐵觀音的春節(jié)市場布局，帶動春節(jié)銷售與行業(yè)關(guān)注。
而這，僅僅是茶產(chǎn)區(qū)春節(jié)布局的“冰山一角”。
△安溪縣品牌興茶行動計劃之“觀音鐵韻茗動榕城”系列活動啟動儀式暨“迎新春送健康品鐵韻”安溪鐵觀音福州品鑒會（“說茶”攝）
人文挖掘與差異塑造
制造茶產(chǎn)區(qū)“打卡”熱的N種方式
乘勢春節(jié)熱潮“走出去”的同時，“引進來”是春節(jié)營銷的另一大發(fā)力要點，對具有地域固定性與品牌區(qū)域性的茶產(chǎn)區(qū)來說尤是。
“說茶”從文化、差異性、社交媒體運用等維度，結(jié)合其他地區(qū)做法具體解析如何帶動茶產(chǎn)區(qū)的春節(jié)熱度，乃至于借力春節(jié)打造“明星茶產(chǎn)區(qū)”。
人文價值的突出放大
解碼地域IP，歷史性與人文感，是做出差異化的核心要素之一。當(dāng)一個地區(qū)的人文價值能夠被挖掘出來并且突出放大，便具備了可游覽的吸引力。今年春節(jié)，連云港花果山推出“花果山西游主題廟會”，通過結(jié)合西游元素的集五福、逛廟會、燈光秀、煙花秀、花果山大馬戲、漢服表演、馬面服表演等豐富多彩的活動，帶動春節(jié)熱度。
△圖片來源：連云港花果山風(fēng)景區(qū)
同樣的思路延伸到茶行業(yè)中，茶產(chǎn)區(qū)也可通過對人文價值的挖掘，加持產(chǎn)區(qū)熱度，解鎖不一樣的春節(jié)營銷思路。譬如歷史上曾出過老君眉等名茶的光澤縣，可借勢紅樓文化，開辦烹雪煮茶會等春節(jié)活動；坐擁湛盧山與松溪九龍大白茶的松溪縣，也可通過對名山名茶價值的挖掘，找尋不一樣的春節(jié)營銷點。
制造不可替代的記憶點
早些年，玻璃棧道、峽谷飛躍等網(wǎng)紅景觀的大火，讓各大景區(qū)紛紛效仿，以此吸引游客打卡。這背后，實際上是通過對特色“打卡地”的塑造，給游客帶來差異化體驗的同時，制造“社交談資”。
同理，茶產(chǎn)區(qū)在春節(jié)營銷中要做出讓受眾印象深刻的記憶點，要從茶葉區(qū)域公用品牌本身的特質(zhì)或是茶產(chǎn)區(qū)特色的地域風(fēng)情來著手。事實上，在產(chǎn)品宣傳上，很多茶產(chǎn)區(qū)已經(jīng)對類似的手法爛熟于心。以貴州省為例，山地公園省的天然地域稟賦賦予了孕育生態(tài)好茶的沃土，在宣傳上，貴州茶葉著重于打好“干凈黔茶全球共享”的招牌，便是在強化這一生態(tài)記憶點；視線轉(zhuǎn)向壽寧縣，此地近年來著重塑造“壽寧烏茶”品牌，也是在大眾心中植入標志性的記憶點。
△貴州省茶園風(fēng)光（圖片來源：貴州省綠茶品牌發(fā)展促進會）
類似的手法套用到春節(jié)營銷上，可以在茶產(chǎn)區(qū)春節(jié)的對外主題活動中，融入打卡互動、紀念品收集等互動形式，進一步在受眾心中植入印象。
運用“新”平臺乘勢“新”營銷
制造熱度的另一大維度，離不開對新平臺的運用和新套路的加持。
無論是此前爆火出圈的曹縣，還是近期熱議頻發(fā)的哈爾濱，實際上都是對時下流行的“梗營銷”的運用。曹縣發(fā)力的關(guān)鍵點在于借勢短視頻博主的土味吆喝，將原本名不見經(jīng)傳的山東小城，塑造成“宇宙中心”；哈爾濱的出圈指出，則是依托“南方小土豆”放大南方旅客的獲得感與價值感，并將城市人格化，衍生出“哈不起來”“爾濱你讓我感到陌生”等熱門話題點，為參與者持續(xù)提供情緒價值。
△圖片來源：微博截圖
這些城市，之所以能持續(xù)“爆?！背鋈?，引動高關(guān)注、高討論，無外乎用了更為輕松的、娛樂化的、貼近年輕群體的形式，并在傳統(tǒng)傳播渠道基礎(chǔ)上，通過微博、微信、小紅書、抖音等平臺，借由話題點帶動的自然流量，完成熱度的二次發(fā)酵。這種對營銷手段與渠道的思維方式，值得茶行業(yè)借鑒與思考。
春節(jié)將至，對最后一波營銷熱度的把握，亟需提上議程。對茶行業(yè)來說，乘勢營銷的核心之處，在于思維的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，保有原本策略優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷升級模式和思路，更新認知，不設(shè)限未來，才能在緊隨春節(jié)之后的春茶季等關(guān)鍵節(jié)點，取得更大優(yōu)勢，更好地抓住發(fā)展機遇。
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